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RSE et performance économique

Depuis que le concept de développement durable a fait son apparition dans l’économie, une question clé se pose. La responsabilité sociale et environnementale crée-t-elle de la valeur ?

Le sujet est crucial car si la réponse est positive, toutes les entreprises ont intérêt à mettre en place des politiques ambitieuses de développement durable. Mais, à l’inverse, si la réponse est négative, les changements que la biosphère réclame à grands cris risquent d’être beaucoup trop lents.

Dans la seconde moitié des années 90, un slogan anglo-saxon a vu le jour  « ethic pays » mais il n’a pas suffit à créer un mouvement d’envergure, notamment en France. Plus récemment, des agences de rating social et environnemental, des ONG et des fonds éthiques ont étudié cette question. Leurs conclusions convergent et sont très encourageantes : les entreprises éthiques sont au moins aussi performantes que les autres… mais pas plus. Ce résultat ne suffit pas à convaincre ceux qui doutent. S’engager impose, en effet, des changements profonds de stratégie, de management et des investissements parfois lourds. Si le résultat est, en moyenne, neutre (positif chez les uns mais négatif chez les autres), mieux vaut peut-être ne rien faire.

 


Qu’est-ce que le capital immatériel ?

 

Le capital immatériel est une jeune discipline qui vise à mesurer la valeur économique de tous les constituants importants de l’entreprise dont le bilan ne parle pas. Né en suède à la fin des années 80, ce concept s’impose en ce moment comme un outil incontournable de mesure de la vraie richesse des organisations. Mais, de prime abord, le capital immatériel et le développement durable sont deux notions qui s’ignorent. Nous allons voir qu’il n’en est rien.

A la bourse, un ratio appelé Price to Book Ratio ou PBR (rapport entre la valeur boursière de l’entreprise et sa valeur comptable) permet de suivre l’évolution de cette valeur « hors bilan ». Depuis une dizaine d’année, il est en moyenne de 3. Cela signifie que, dans l’économie d’aujourd’hui, 2/3 de la valeur des entreprises ne se lit plus dans le bilan. Ceci est vrai pour tous les secteurs économiques, industriels comme tertiaires :

La valeur de Dell est immatérielle à 93 %,
La valeur de Glaxo à 88 %,
La valeur de Total à 75 %,
or ces trois groupes sont industriels.

 

Ceci est simple à comprendre : même dans l’industrie, 100% de l’avantage concurrentiel est immatériel. Par exemple, la différence entre la Fort « T » et la Ford « Focus » est immatérielle à 90 %. La différence ne se fait pas sur l’acier, le verre ou les autres matériaux utilisés.

Notons que le capital immatériel est aussi une réalité pour les organisations à but non lucratif et les entreprises publiques. La Banque Mondiale a publié un rapport en 2005 visant à établir la vraie richesse des nations. On y découvre que l’essentiel de la valeur des pays est immatériel, y compris pour les pays en voie de développement. La France est neuvième de ce classement, avec une richesse par habitant égale à environ 468 000 dollars, dont plus de 403 000 au titre du capital immatériel, soit 86 % du total !

 

Pourquoi un investisseur accepte-il de payer une entreprise trois fois sa valeur de bilan ? Simplement parce qu’il achète non seulement son stock de richesse accumulée (son bilan) mais aussi sa capacité à créer de la valeur dans le futur. Cette dernière dépend pour l’essentiel d’actifs intangibles :
- Le capital client de l’entreprise : si les clients son fidèles, solvables, rentables… l’entreprise est plus performante dans la durée
- Son capital humain : si les collaborateurs sont compétents, motivés et savent coopérer… l’entreprise a plus de chance de réussir à long terme
- Son savoir faire et sa RetD : c’est de là que provient l’avantage concurrentiel de l’entreprise
- Ses marques : une marque connue et réputée a une grande valeur. C’est l’actif incorporel le plus connu. Pourtant il est rarement valorisé au bilan
- Son organisation : c’est un facteur de performance remarquable mais à nouveau, il n’est pas valorisé
- Son système d’information : sans lui, beaucoup d’entreprises s’arrêteraient de fonctionner
- Ses fournisseurs et partenaires : dans une économie qui externalise de plus en plus, leur importance et leur valeur vont croissantes
- Son capital environnemental : les zones d’implantation, la facilité d’accès à la ressource et d’exploitation, la qualité de la matière première, etc. ne sont pas non plus valorisés dans un bilan.

 

 

Le lien entre capital immatériel et développement durable

 

La mise en place d’une politique de responsabilité sociale et environnementale n’a pas pour vocation de développer le capital immatériel mais de respecter toutes les parties prenantes de l’entreprise (les clients, les salariés, les fournisseurs, l’environnement, etc.) et de prendre en compte leurs intérêts.

 

Le capital immatériel nous révèle que ces parties prenantes sont aussi des actifs immatériels.

Dès lors, le lien entre développement durable et création de valeur apparaît clairement : ce n’est pas parce qu’une entreprise respecte ses clients qu’elle a un bon capital client, ni parce qu’elle se montre responsable avec ses salariés qu’elle a un bon capital humain. Ce n’est non plus parce qu’elle respecte l’environnement qu’elle a un bon capital environnemental. Il n’est donc pas étonnant que le lien entre développement durable et création ne valeur ait été difficile à établir car une entreprise peut être éthique et avoir de mauvais actifs immatériels, ce qui lui interdit une performance durable.

 

En revanche, une entreprise peut-elle avoir un bon capital client et un bon capital humain si elle n’est pas éthique avec ses clients et ses salariés ? Peut-elle jouir d’un bon capital environnemental si elle ne respecte pas son environnement ? Bien sûr que non ! Un pêcheur qui pollue le milieu marin, détruit son capital environnemental ; si un chef d’entreprise se moque de ses salariés, les meilleurs s’en vont, etc.

Le développement durable n’est donc pas une condition suffisante pour créer durablement de la richesse. C’est une condition nécessaire (mais ici, nécessaire veut dire indispensable). En effet, sans une bonne politique de développement durable, l’entreprise ne peut se constituer de bons actifs immatériels qui sont les éléments précurseurs de la création de valeur future.

 

Ainsi, désormais, la création de richesses, privées comme publiques, impose la mise en place de politiques de responsabilité sociale et environnementales et la mesure des actifs immatériels.

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